Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

0 36

Вывод новых продуктов на рынок требует тщательной подготовки. Маркетинговое агентство Demis Group разработало digital-стратегию для нового бренда аэрозольного клея. Какие инструменты использовали, какой бюджет был выделен на digital-стратегию и как искали покупателей клея, рассказали в кейсе. 

  • Анализ рынка: общая ситуация в нише аэрозольного клея, конкуренты, тенденции, возможности.
  • Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения.
  • Digital-стратегия ◦ Бюджет и прогноз результатов.

Клиент (NDA): крупный производитель химической продукции для промышленного сектора, а также товаров бытового назначения.

Задача: разработка digital-стратегии для вывода на рынок нового бренда аэрозольного клея.

С клиентом был подписан договор о неразглашении, поэтому в кейсе мы можем показать только часть информации.

Этап 1. Анализ рынка: общая ситуация в нише, конкуренты, тенденции, возможности

Подготовку к разработке стратегии мы начали с изучения рынка, спроса и основных конкурентов. Особое внимание уделяли позиционированию последних, анализу каналов продвижения и стратегии коммуникации с аудиторией.

Что именно изучали?

1. Определили объем сформированного спроса на основе анализа конкурентов, активно работающих в нише заказчика. Для каждого из них были определены такие показатели, как знание бренда и основная ЦА, на которую рассчитан бренд.

На территории РФ наиболее активно конкурировать с новым товаром будут 10 брендов. Динамика изменения интереса к брендам за последний год: 

1. Клей 888.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

2. Клей АМА. 

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

3. Клей PRESTO. 

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

4. Клей VIXEN. 

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

5. Клей «Молекула».

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

6. Клей Fentac.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

7. Клей 3М.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

8. Клей KUDO.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

9. Клей ABRO.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

10. Клей UHU.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

2. На следующем этапе мы проанализировали маркетинговую активность конкурентов и исследовали используемые рекламные каналы:

  • контент сайта; 
  • группы в социальных сетях; 
  • рекламные креативы для соцсетей; 
  • видеоконтент; 
  • упоминания в интернете.

Выяснилось, что в нише клиента наиболее популярным каналом является продвижение на маркетплейсах. Следом идут:

  • контекстная и таргетированная реклама;
  • SEO; 
  • SMM.

Но, учитывая, что продукт новый, и представление о нем у потребителей еще не сформировано, необходимо уже на начальных этапах продвижения подключить управление репутацией. Это позволит создать правильный образ бренда и товара и закрепить его в умах потребителей.

Что касается упоминаний бренда в Сети, то мы получили следующие данные:

  • 22 упоминания. При этом только 8 относятся к пользовательскому контенту, остальные – промоконтент.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

  • Наиболее часто упоминания бренда фиксируются в социальных сетях и на площадках с отзывами. Количество положительных упоминаний составляет 9,1%, нейтральных – 90,9%.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Срез ЦА на основе упоминаний и отзывов

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Мы также определили список запросов, которые чаще всего использует ЦА для поиска товаров и услуг заказчика. Их можно разбить на несколько основных групп.

К первой относятся информационные запросы. Потребители используют их, когда хотят найти информацию о характеристиках продукции, сравнить несколько брендов:

  • «универсальный аэрозольный клей»; 
  • «чем можно склеить поролон»;
  • «отзывы аэрозольные клеи» и др.

Ко второй группе относятся транзакционные запросы, которые говорят о желании и готовности совершить покупку:

  • «клей аэрозольный купить»; 
  • «клей аэрозольный цены»; 
  • «клей в аэрозольном баллоне купить» и др.

Этап 2. Анализ потребителей: целевая аудитория, ее потребности и предпочтения

Продукция рассчитана на B2C-сегмент: 

  • мелкие производства, 
  • ремесленники,  
  • DIY, 
  • мастера, занимающиеся различными видами ремонта.

Пример портрета сегмента ЦА

Мастера, занимающиеся различными видами ремонта, заинтересованы в снижении издержек и увеличении продаж за счет сарафанного радио. Поэтому им крайне важно, чтобы клиенты ценили их, в том числе за качество услуг, и рекомендовали своему окружению. ЦА ищет расходные материалы, к которым относится наш товар, либо в специализированных офлайн-магазинах, либо на различных маркетплейсах.

Для каждого сегмента определили:

  • проблемы, барьеры и предубеждения, которые могут помешать покупке нашего товара; 
  • размер и потенциал сегмента; 
  • ожидания от продукции.

Например, для сегмента «мастера, занимающиеся различными видами ремонта» основными барьерами будут:

  • нежелание использовать новый аэрозольный клей, который не имеет широкой известности на рынке, чьи качества пока непонятны; 
  • желание сэкономить на материалах, не снизив сильно итоговое качество, и неготовность переплачивать за бренд.

Все это легло в основу стратегии формирования образа товара.

Для каждого сегмента были проанализированы все точки контакта и выстроен путь клиента (CJM), что позволило обеспечить комплексную проработку всех каналов и усилить взаимодействие с клиентом на каждом этапе принятия решения.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Этап 3. Разработка стратегии

В основу нашей стратегии легло развитие знания продукта и его репутации.

Для этих целей мы снимаем рекламное видео и промотируем его через медиа (OLV), что дает продукту знание и доверие.

В качестве медиа используем инструменты Яндекса + проводим Brand Lift.

Параллельно мы развиваем сайт с помощью SEO. Это позволит увеличить видимость бренда по интересующим нас запросам и сработает на узнаваемость.

Для дополнительной поддержки продаж на маркетплейсах промотируем карточки внешним трафиком через Яндекс Директ.

Отдельным блоком, который решает задачу роста знания и генерирует прямые продажи, будет SMM + таргет + Influence. Из этого блока ведем трафик на маркетплейсы.

Плюс на страже репутации бренда стоит ORM, который увеличивает эффективность всей рекламы в среднем на 30%.

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Кроме этого, мы определили:

  • стоимостные показатели закупки размещений;
  • объемы рекламных показов; 
  • рекомендуемые периоды размещения; 
  • частоту показов.

Этап 4. Бюджет и прогноз результатов

Рассчитали бюджет для достижения целей маркетинговой digital-стратегии и разработали план ее реализации. Данный раздел под договором NDA (неразглашение).

Как «склеить» целевую аудиторию: кейс digital-стратегии аэрозольного клея

Это примерный бюджет стратегии, показывающий лишь порядок сумм. Точные цифры находятся под NDA.

Привлечение аудитории и повышение осведомленности о новом продукте подразумевает комплексные затраты. Но это долгосрочная инвестиция, которая принесет лояльную аудиторию, плавный выход на рынок с закреплением позиций. 

Источник: www.seonews.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.