Как формировать и тестировать много рекламных идей

0 26

В статье рассказываю, как с помощью конвейера гипотез я нахожу идеи для рекламы, тестирую самые перспективные и оцениваю результат до продаж. 

Обычные рекламные запуски отличаются от конвейера несистемным подходом. Стандартная ситуация в бизнесе: за рекламу в соцсетях отвечает один подрядчик, за рекламу в Директе – другой. В этом случае сложно оценить, что приносит каждая из кампаний, потому что у них настроены разные цели и все данные приходят в разных форматах. В результате рекламой управляют очень приблизительно, из-за чего компании часто сливают бюджет.

В конвейере гипотез мы синхронизируем запуски в разных каналах, приводим данные в единый формат и выводим результат в сквозную отчетность. Суть конвейера заключается в постоянном повторении последовательности «Выдвинули гипотезу – Проверили – Оценили результат – Выдвинули новую гипотезу».

Генерируем гипотезы – выдвигаем идеи, кому, где и как показывать рекламу

Под гипотезой мы понимаем комбинацию факторов, которые влияют на эффективность рекламы: аудиторий, каналов, площадок и так далее, вплоть до конкретных слов в объявлениях. Например:

  • реклама на аудиторию брошенных корзин на сайте интернет-магазина запчастей; 
  • медийно-контекстный баннер на поиске по группе запросов на тему «открыть карту UnionPay»; 
  • ремаркетинг в Директе и во ВКонтакте на тех, кто читал в блоге компании статьи про открытие бизнеса. Им показывается продукт «бесплатное Открытие ИП или ООО с подключением расчетно-кассового обслуживания».

Вот что помогает нам с идеями:

  • Данные прошлых рекламных запусков. Если они есть, можно убрать идеи, которые показали неэффективность. 
  • Анализ конкурентов. Возможно, коллеги по нише уже потратили много времени и денег на сотни гипотез. Часть из них есть в открытом доступе. Эти гипотезы можно собрать, обработать и использовать в своих целях.
  • Личный опыт специалистов по рекламе. Если перформанс-маркетолог уже запускал рекламу для одного банка, запустить рекламу для другого ему будет значительно проще. Например, у него уже будет информация о приоритетных комбинациях гипотез. 
  • Мозговой штурм. Чаще всего в нем участвует команда маркетинга со стороны клиента и команда агентства. 
  • Отдел продаж и продакт-менеджеры клиента. Специалисты, которые напрямую общаются с целевой аудиторией или собственноручно дорабатывают продукт, очень часто приносят неожиданные и ценные мысли.

Приоритизируем гипотезы — решаем, что запускать в первую очередь 

Методологий приоритизации много, мы часто используем RICE (Reach – охват, Impact – влияние, Confidence – достоверность, Effort – усилия): смотрим, насколько в гипотезе большая аудитория, сколько денег она может принести, насколько мы уверены, что аудитория купит, насколько дорого показывать этим людям рекламу.

Методология нужна для того, чтобы учитывать не только опыт специалистов и мнение клиента, но и систематизированные данные и возможности реализации.

Часто у клиента уже есть список продуктов, которые необходимо запустить в работу в первую очередь с лучшими гипотезами продвижения. 

Итоговая табличка с готовым списком гипотез может выглядеть так.

Как формировать и тестировать много рекламных идей

Пример сформированного списка гипотез со статусами запусков – что запускаем в первую очередь, а что во вторую и третью.

Тестируем гипотезы

Верхнеуровнево полный цикл тестирования у нас выглядит так:

  • Стандартизируем названия кампаний, групп и объявлений, создаем UTM-метки. 
  • Добавляем новые сущности в сквозную отчетность. 
  • Готовим креативы и тексты объявлений, согласовываем их с клиентом. 
  • Запускаем тест на конкретное время, устанавливаем KPI. 
  • Подводим итоги гипотезы. 
  • Проверяем веб-аналитику, если воронка нестандартная. Например, для отдельного продукта сделали дополнительную страницу и упрощенную форму заявки. Там могут быть нестандартные цели, и тогда нужно оптимизировать рекламу с их учетом. В этом случае можно сделать не стандартную форму заявки с 2–3 этапами, а быструю для обратного звонка.
  • Первый пункт в цикле тестирования особенно важен: если не стандартизировать все названия и UTM-метки, потом не получится полноценно проанализировать результаты. Правильные UTM-метки легко разобрать регулярными выражениями с помощью одинаковых запросов и собрать в отчетность. В правильно сгенерированных ссылках видны все важные параметры: содержимое объявления, таргетинги, регион, источники, площадки, модель оплаты.

    Ниже для сравнения показаны два примера – с удобным и неудобным неймингом.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Удобный нейминг: видно источник, тип площадки, регион и тип таргетинга, продукт и категорию.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Неудобный нейминг: в отчетность можно вытащить только тип площадки и регион. Этого мало для принятия решений. 

    Мы стандартизируем нейминг и UTM-метки с помощью справочника разметки. Физически это таблица в Google Sheets, в которую вводят адреса посадочных страниц и параметры, а на выходе получают размеченные ссылки.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Наш справочник разметки и правила его заполнения (чтобы воспользоваться, скопируйте к себе на Google Drive через Файл → Сделать копию)

    Оцениваем эффективность рекламы с помощью аналитики

    Без аналитики весь конвейер гипотез теряет смысл: реклама сжигает бюджет, генерирует какой-то результат, но соотнести его с действиями в рекламном кабинете невозможно. Аналитическая отчетность помогает отбросить неэффективные гипотезы и усилить эффективные.

    Строить отчетность можно по-разному. Главное – иметь наглядную таблицу или диаграмму, на основе которой можно принимать решения. Ниже о том, какие варианты существуют.

    Автоматическая передача данных в базу данных

    Например, Google Big Query. Плюс этого варианта – в скорости и автоматизации: сырые данные из источников автоматически складываются в базу данных, откуда их можно вывести в любые отчеты. Минусы:

    • Высокие требования к специалисту. Он должен уметь программировать, чтобы написать код и контролировать сервисы, или знать SQL, чтобы работать с данными.
    • Стоимость зависит от объема данных, сложности атрибуции, частоты обновления. Например, вручную обновлять отчет каждый день дорого, дешевле один раз сделать коннектор.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Пример ежедневного отчета по эффективности на основе выгрузки из базы данных по API: бизнес потратил на канал 422 тыс. руб. за неделю и получил 329 заявок. Средняя цена продажи – 1167 руб., экономика сошлась, продолжаем работать 

    Полуавтоматическая выгрузка с помощью Power Query Excel или Query Гугл Таблиц

    Плюс: не нужно знать программирование и SQL, чтобы глубоко изучать полученные данные.

    Минусы:

    • Нужно разобраться в инструменте бизнес-анализа QUERY в Google Sheets или его аналоге – Power Query в Excel (не работает на Mac). 
    • Требуется время на обновление данных.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Пример дашборда данных в Power BI, подключаемого к отчету в Excel

    Ручная выгрузка с помощью Excel или Google Sheets

    Плюс: доступна в любой операционной системе.

    Минусы:

    • может возникать большое количество ошибок, 
    • ручное обновление занимает много времени, 
    • нельзя связать принципиально разные источники данных по ключам.

    Как формировать и тестировать много рекламных идей

    Пример сводного отчета, собранного в Excel

    В любом случае правильно настроенная отчетность позволяет оценивать эффективность каждой гипотезы и следить за ее результатами в динамике по месяцам, неделям и дням.

    Выводы

    На выходе конвейер гипотез дает положительные и отрицательные результаты. С помощью положительных легче управлять потоком заявок, положительные результаты – улучшаем.

    Отрицательные результаты тоже улучшаем и забираем в тестирование, но если улучшить невозможно – отключаем.

    Главное в комплексном запуске рекламы: видеть картину в целом, погружаться в специфику бизнеса, тщательно делать внутреннюю разметку и отчетность.

    Источник: www.seonews.ru

    Оставьте ответ

    Ваш электронный адрес не будет опубликован.